Prisstrategi for ehandel og omnikanal: Innkjøpet er bare begynnelsen på marginen

Lønnsomhet er ofte basert på å få en attraktiv inngangspris, og å presse leverandørene dine har alltid vært et trygt kort. Men med mer komplekse forretningsmodeller og mer data, har selve kjøpet blitt en del av marginen og bare begynnelsen på lønnsomhet.

Kostnad og lønnsomhet har som alle vet vært høyaktuell en stund nå, vi har sett en rekke konkurser i ulike bransjer. Jeg har tidligere skrevet at det er når det går bra man har rom for å jobbe med sine svakheter, dog skjer dette ofte ikke men blir satt på spissen når det går dårlig igjen og forretningsmodeller utfordres.

Det jeg har lagt merke til de siste to årene når jeg leser og følger diskusjonene, er at en kompleks marginaltenkning og et lønnsomhetsperspektiv ofte ikke når hele veien. Verken helt opp eller helt ut i salgsrekkene i en organisasjon.

Ved beregning av lønnsomhet ser man bl.a. på dekningsbidraget (TB) på ulike nivåer, f.eks. TB1 og TB2. Dette gjøres i hele virksomheten hvor overhead belaster lønnsomheten.

Slik fungerer alle bedrifter i prinsippet, bortsett fra de minste, men når du jobber med lønnsomhet må du også overføre dette konseptet ned på produktnivå. Den rette marginen på et produkt er lett å regne ut, men hva er kostnaden for solgte varer (COGS), og hva tar du som bedrift inn i dette konseptet?

Tradisjonelt er «kostnad for solgte varer» hovedsakelig innkjøps- og logistikk-kostnader, i en ehandel- eller omnikanal-setting blir det noe annet. Dette fordi hvert unike produkt har ulike kostnader i form av frakt (størrelse/vekt) men også markedsføringskostnader og returrate etc. som kan skille mellom både produktgrupper, de enkelte varene og salgskanal.

Men det er først når du har struktur og oversikt over kostnader for sortimentet ditt at du kan begynne å jobbe med hele produktporteføljen, og hvor ved å jobbe med KVI-er og hele kvitteringsverdier. Det er først da man kan snakke om å optimalisere lønnsomheten i hele virksomheten-

For å måle fremgangen din bør du måle den i marginale kroner, dette er ofte veldig intuitivt når man snakker om det, men tall pleier å bli målt i prosent uansett. Med prosenter er det alltid lett å ha høy margin, med risiko for å få en stor del av en veldig liten kake. Dette er ofte bare smuler av hva du kunne vunnet hvis du gjør “riktig”, som har sitt grunnlag i struktur og oversikt for å ta den riktige avgjørelsen.

For å gjøre det konkret er ikke dette de 4 raskeste “fiksene”, men i stedet de som har mulighet til å skape størst effekt:

Arbeid for gode inngangspriser, gjerne med støtte av et datadrevet kjøp, hvor markedsdata visualiseres for leverandøren. Dette gjør det tydeligere og også lettere å påvise at høy innkjøpspris ikke gjør produktet (eller selgeren) relevant på markedet dersom målmarginen skal opprettholdes.
Skap muligheter for å differensiere COGS på produktnivå. Alternativt at hvis man har ikke verktøy eller teknologi til å bryte ned dette granulært, å i stedet jobbe med ulike standardkostnader, dette for å få et så rettferdig bilde av virkeligheten som mulig.
Å gjennom struktur og oversikt legge forholdene til rette for å jobbe med hele spekteret i samarbeid for å optimalisere lønnsomheten i virksomheten.
Å måle endring og deretter måle riktig, blant annet. ved ikke bare å se på marginprosent, men også se på marginkroner og bunnlinjen.