Skal kundene elske produktene dine, må du gjøre det samme

Det er nå to ti-år siden jeg gikk inn i arbeidslivet og ble Webredaktør og Markedsmedarbeider i Telenors fastnettvirksomhet. Jobben besto i all enkelhet av å utvikle websider, og fylle dem med produkt- og prisinformasjon. Digitalisering av pris- og produktinformasjon – rett og slett. Etter hvert handlet jobben mer og mer om å utvikle digitale tjenester og digitale konsepter for ulike kundesegmenter.

I det påfølgende tiåret handlet det meste av digitaliseringsarbeidet om å treffe kunden med riktig budskap til rett tid i riktig kanal.

Lite fokus på produktmarkedsføring

«Customer touchpoints», «customer journeys», «user interaction» og «3rd and 1st party data» er begreper vi som jobber med digitalisering kjenner godt. Trafikk-drivende tiltak og konvertering har vært mantraet. «Kampanjen», og siden «Klubben», har – med visse unntak – vært det drivende for det meste av salgsveksten i forbrukermarkedet.

Så langt, alt vel. Men hva skjedde med produktet – og ikke minst merkevaren? Forsvant det under digitalisering av kundereisen? Kastet vi ut barnet med badevannet?

De fleste martech-selskapene jeg har vært borti de siste årene fokuserer først og fremst på kundeinteraksjonen («acquisition» and «retention»). Altfor få jobber med det vi før i tiden kalte produktmarkedsføring. Joda, det finnes mange nye og innovative digitale tjenester, men jeg tør å påstå at det er et stykke mellom satsinger som forsøker å digitalisere selve produktopplevelsen.

En dårlig eller manglende digital produkt-opplevelse fører både til skuffede kunder, og ikke minst et stadig økende antall returer. Det er det få, eller ingen som tjener på.

Produktinformasjon skaper ehandelsvekst

Det er kanskje på tide å slå et slag for god gammeldags produktinformasjon som grunnlag for vekst innen ehandelen. Min hypotese er at alt for mange kunder faller av underveis, eller velger feil produkt, fordi de ikke finner god nok informasjon til å ta en kvalifisert kjøpsbeslutning.

Tilnærmingen til arbeid med produktinformasjon bør skje på tre nivåer, hvor kun ett av dem egentlig dreier seg om «marketing» (selv om nok alle har et snev av «Martech» i seg):

A) Masterdata Management

B) Product Information Management

C) Product Marketing

Dette bør være kjent materie, men for argumentasjonens skyld kan vi gå litt nærmere inn på hvert enkelt område.

A) Masterdata Management

Alle produkter, uansett hvor enkle de er, har en eller annen relasjon til «master data». Master data er et sett med identifikasjonsnøkler som gjør bedriften i stand til å effektivt håndtere produktene i en moderne verdikjede. Eksempler er produktnavn, produktnummer, pris og logistikkinformasjon. Masterdata i seg selv er kjedelig nøytralt, introvert, og oftest gjenstand for struktur, organisering og kategorisering.

B) Product Information Management

For å kunne distribuere informasjon om produkter til brukere utenfor egen verdikjede kreves det at produkter berikes utover det vi har definert som masterdata. Produktinformasjon består derfor gjerne av beskrivende tekster, bilder, dokumentasjon, sertifikater, varianter og attributter. I en verden hvor stadig flere kjøpsbeslutninger tas uten at vi kan ta og føle på selve produktet er det gjerne produktinformasjonen som danner beslutningsgrunnlaget i det en kunde har landet på en produktside.

C) Product marketing

Selv om kjøpsbeslutningen i noen grad er rasjonell dannes gjerne lysten på et produkt i det nano-sekundet kunden oppfatter et budskap – og før hun flytter fokuset over på neste oppmerksomhetstyv. I dette øyeblikket må du å appellere til gjenkjennelige referanser i merkevaren. Estetikk, gjenkjennelse og overraskelse. Mens rene produktbilder gjerne hører til produktinformasjon ligger miljøbilder gjerne tettere på markedsføring. Korte salgsutløsende tekster og «key-selling points» er en del av miksen.

Funker det ene uten det andre? Nei.

Den som driver butikk – eller nettbutikk – skjønner selvsagt at logistikkinformasjon er viktig, og vi vet alle at en må ha priser tilgjengelig for at kundene skal kunne handle. Men i hvilken grad gir du egentlig kunden god nok, og ikke minst dyp nok, informasjon om produktene du selger? Ikke noe er verre enn en kundeopplevelse hvor du som forbruker føler at du sitter med mer informasjon om produktet enn den som skal selge deg det. Det skjer i økende grad. Spesielt der hvor antallet produkter tilgjengelig øker omvendt proporsjonalt med evnen til å håndtere hvert enkelt produkt. Det er på mange måter «long tail» effektens bakside – og derfor et kjempeproblem i e-handelen.

Jeg var selv nylig inne i nettbutikken til en stor online elektronikkforhandler for å kjøpe en bærbar PC til en nyansatt. Selv om jeg regner meg som relativt godt kjent med IT-begreper, opplever jeg det nå som mer eller mindre komplett umulig (pun intended) å skille de ulike modellene fra hverandre i noe som gir mening for en forbruker. Men det er kanskje i seg selv en strategi?

Løsningen på problemet ligger i å etablere systemer og prosesser som lar deg håndtere store mengder av produktinformasjon effektivt – og samtidig beskrive produktene på en slik måte at kunden selv kan forstå hva som skiller dem fra hverandre, uten å være ekspert. Det finnes i dag en rekke selskaper som løser dette på en god måte, og flere av dem er listet i Martech24 sin techguide og i oversikten over PIM-systemer.

Selv om systemene finnes, er det imidlertid lite snakk om hvordan disse praktisk fungerer, og selv om rollene og ansvaret knyttet til dem ofte er klart definert, oppleves «Master data» og «Product Information» fortsatt som veldig lite sexy. Årsaken til det er nok kanskje at oppgavene knyttet til jobben er arbeidsintensive og krever strukturert og langsiktig arbeid. Dette er ikke jobben for de som liker å sole seg i glansen av en Gulltaggen Award. Bedrifter som har økt e-handelssalg som mål må tørre å gå i dybden, for gullet ligger godt bevart dypt i organisasjonens produktblader og Excel-ark. Den må graves frem over tid og bearbeides løpende. Elsker du produktene du jobber med, er sjansen større for at du også gjør denne jobben skikkelig.

How deep is your love?